1. 为什么一个新账号的冷启动这么难?2. 为什么我出这么高价都还是起不了量?3,为什么平时跑的最大量的计划突然没量了?

2024 年 6 月 12 日10:42:14经验分享95

1. 为什么一个新账号的冷启动这么难?

 

这个需要看不同行业的不同产品了,有些产品受众广,学习期就很容易过,起量也快。但是有些产品,受众窄,本身感兴趣的人不多,导致转化少,所以冷启动就不够数据样本量了。

 

比如大电商、大游戏产品,基本学习期几个小时就过了,但是有些行业比如灰产行业的那些加粉、表单的,就有可能冷启动起来比较困难。所以冷启动受产品/行业本身和目标群体的影响。

 

当然,出价和投放时间也很重要,因为媒体流量池子是波动的,竞争环境也是在变化着的。

 

所以有些优化师会用“高举高打(高出价抢量)”的策略来快速过学习期,但是别太激进了,不然即使过了学习期,后面也有可能直接把计划跑死了。

 

但是,哪怕是同样的出价,可能平时很容易过学习期,但是到了双十一之类的大促节日的时候,竞争非常激烈,同样的价格都未必能拿到量了。所以有些优化师还会选择用“低开低走(低竞争时段开启计划跑量,成本也比较低)”来快速过学习期。

 

有时候,产品很好、出价很高、竞争也小,但是也还是过不了冷启动,为什么呢?那就可能是因为优化师操作不规范、创意不行或同质化严重等导致的。

 

举例几个不规范操作:冷启动期间,看到量小或者成本高,就老是去调整,调整完发现没啥动静又再调整。又或者是在同一个账户同时放了多个投放品类产品(对应的目标人群可能也不同),导致算法模型学习时候出现了差异,就出现了新计划不起量的问题。

 

创意不行或同质化严重的问题则会影响前面的eCPM计算公式里面的预估点击率,导致计算出来的eCPM也是低的或者是与标杆eCPM差距较大,所以即使你出价很高也没用。

 

还有一种特殊情况,也是容易被忽略的问题,就是广告归因问题。有些产品的转化数据是有归因延迟的,12小时、24小时或更多。新账户在冷启动的时候,因为归因问题导致前面一段时间的转化数少、成本偏高的问题也是值得关注的。

 

2. 为什么我出这么高价都还是起不了量?

 

媒体在广告进行排序的时候,并不简单只是以eCPM高低来计算,而是关注整体的广告效益。

 

这应该也是参考了SEM搜索引擎竞价广告的排名规则,出价高不一定能排第一名,还要关注关键词(创意)质量度,因为创意质量度将直接影响广告点击率以至于影响最终广告转化。而创意质量度除了跟创意本身的好坏有关之外,还跟创意与广告的相关性挂钩。

 

所以你出高价如果起不了量,可以再看一下前面的“信息流广告竞价投放的流程”,决定广告能不能投放出去的,除了要让eCPM高之外,还要关注一下你对这个计划有无负向操作,或者广告质量(跟用户体验有关)、创意的多样性等指标有没有出现问题。

 

3. 为什么平时跑的最大量的计划突然没量了?

 

这个可以按照上面讲的信息流广告竞价投放的流程来诊断,看看流量是被哪个环节给过滤掉了。

 

一个平时能跑很大量的广告计划突然没量了,可能跟下面几个环节有关:

 

广告计划是否有足够预算和账户余额。可以检查一下预算和余额是否还足够。顺便可以看看投放时间是不是出了问题,之前试过测试投放时设置了结束日期后面忘记改成不限了。

该用户是否不喜欢这个/这类广告,即用户是否曾经点过不感兴趣或举报。可以检查一下跑量的那些素材是否被投诉下架了。 ------------- 里面添加误导点击,就会出现这种情况。

广告计划的eCPM是否有竞争力,跟你的出价、创意质量、落地页用户体验都有关系。平时跑的好的,突然没量了,问题可能是出在出价上,取决于流量池里面的竞争环境,比如遇到什么节日导致抢量变得激烈了,同样的出价也不香了。

是不是修改了广告计划,可以看看修改日志定位一下是哪个修改后出现的问题。不过,一般修改操作之后不是马上生效的,有一定的滞后性,所以别判断错了。

上面的问题有些部分可以借助广告平台的诊断功能来排查,如果最终检查完发现都没有问题的话,也可以跟媒体运营那边反馈情况了解一下,不排除媒体升级出了问题,反正我遇过。

 

4. 为什么同样的创意一个能审核通过,另外一个却不能?

 

这个确实跟“运气”有挺大关系了,看运气好不好,遇到审核标准相对宽松的,或者心情好的审核人员,也就可能过了。而且也要看这个素材的提交的数量大不大,如果大家都在提交这种类型的创意素材或者你同时提交了大量的这类素材,那也容易让审核人员保持警惕。

 

不过,有些创意确实在一开始的时候没违反审核规则,所以通过了。只是随着广告投放时候,用户的投诉多了之后,那媒体的审核规则就会相应进行修正。

 

更新审核政策前:过了一批,百分百过审。

刚更新审核政策:又过了一批,有一定概率地过审。

更新政策一段时间后:过审概率更低了,如果这时候平台用上了自动审核并且算法够完善,那这类创意基本就不会有过审的了。另外,本身账户或计划的创意审核通过率太低的话,也会影响之后的过审率。

 

所以有经验的优化师自然少不了“撞审”手段和经验,只是有时候可能会撞审撞到绝望。但大部分情况下大家还是很有信心会有过审的机率的,就看用什么手段了,再加上媒体本身应该也是睁一只眼闭一只眼,毕竟有些“擦边”素材确实跑量很大呀,一旦不给投了,那广告主的消耗可能就降了一大截了。除非这个素材被投诉得很过分了,那就真的是无法审核通过,并且会把之前审核通过的素材也通通干掉。